Galaxy S4 บุกอเมริกา

หลังงานเปิดตัว Samsung Galaxy S4 ผู้สืบทอดของสมาร์ทโฟนระดับเรือธงตระกูล Galaxy S ก็มีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ตามมาเป็นอย่างมากทั้งในแง่บวกและแง่ลบ

ในฐานะที่ผมมีโอกาสมาร่วมงานเปิดตัว Galaxy S4 ได้ลองจับของจริง และพูดคุยกับผู้บริหารของซัมซุงอยู่บ้าง ก็อยากวิเคราะห์-วิจารณ์ทิศทางและท่าทีของซัมซุงต่อการเปิดตัว S4 ครั้งนี้ด้วยครับ

ก่อนอื่นต้องแยกแยะว่า Galaxy S4 ไม่ได้เป็นเพียงแค่ฮาร์ดแวร์โทรศัพท์ที่ใช้ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ แต่มันกินความหมายครอบคลุม "แพลตฟอร์มซอฟต์แวร์และบริการ" ที่ซัมซุงกำลังสร้างขึ้น รวมไปถึงยุทธศาสตร์ทางธุรกิจ-การตลาด-การแข่งขันของทั้งซัมซุง และอุตสาหกรรมไฮเทคในภาพรวมด้วย

ดังนั้นการวิเคราะห์-วิจารณ์ คงต้องแยกเป็นประเด็นๆ ไป ซึ่งมีทั้งประเด็นที่เชื่อมโยงและไม่เชื่อมโยงกับประเด็นอื่นนะครับ

หน้าตาและการออกแบบ

สิ่งที่ซัมซุงถูกวิจารณ์มากที่สุดคงเป็น "หน้าตา" ของ Galaxy S4 ที่เหมือนกับ Galaxy S III มากจนแยกลำบาก ซึ่งทางผู้บริหารของซัมซุงก็ตอบโจทย์ว่าเป็นความจงใจที่อยากใช้ "แพลตฟอร์มการออกแบบ" ของ S III ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก

จากที่ผมลองไปสัมผัสเครื่องจริงมา หน้าตาเหมือนเดิม วัสดุดีขึ้น แต่ก็ยังไม่ถึงขั้น "หรูหรา" แบบเดียวกับ iPhone 5 หรือ HTC One อยู่ดี และนี่จะเป็นจุดอ่อนให้ซัมซุงถูกวิจารณ์ว่าเป็น "พลาสติกก๊อบแก๊บ" อยู่ต่อไป

ในแง่การตลาด คนที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคงเป็นผู้ซื้อ S4 บางกลุ่มที่รู้สึกว่า "ไม่ต่างอะไรกับ S III เลย" เวลาถือโชว์ไปมา (ซึ่งเราปฏิเสธไม่ได้ว่ามีผู้ใช้จำนวนหนึ่งที่เลือกโทรศัพท์ด้วยปัจจัยนี้) ทั้งๆ ที่ซื้อมือถือระดับเรือธงราคาแพง ประเด็นนี้แอปเปิลเข้าใจเป็นอย่างดี และเลี่ยงปัญหาเรื่อง "ความคาดหวัง" ว่ามือถือจะหน้าตาเปลี่ยนไปจากเดิมโดยตั้งชื่อรุ่นให้รู้สึกเสมือนเป็น minor change แทน

ถามว่าโดยส่วนตัวผิดหวังไหม ก็ตอบตามตรงว่าผิดหวังครับ แต่ถ้าถามว่าการออกแบบนี้มีผลอะไรกับยอดขายของ S4 หรือไม่ ผมประเมินว่าคงมีแหละ แต่ไม่น่าจะเยอะอย่างที่คาดกัน สุดท้ายแล้ว S4 น่าจะขายดีมากๆ ด้วยปัจจัยที่จะกล่าวถึงต่อไป

ฮาร์ดแวร์

ถ้าดูตามสเปก ฮาร์ดแวร์ของ S4 พัฒนาขึ้นจาก S III เกือบทุกด้าน ซีพียูใหม่และเร็วขึ้น หน้าจอละเอียดและใหญ่ขึ้น (ภายใต้ขนาดเครื่องที่เล็กลงจากเดิมนิดหน่อย) แบตเตอรี่เยอะขึ้น กล้องความละเอียดขึ้น

แต่ทั้งหมดที่ว่ามา มันเป็น "วิวัฒนาการ" ที่เพิ่มขึ้นตามระยะเวลา และเป็นสิ่งที่ทุกคนคาดเดาได้ ในแง่ความน่าตื่นเต้นคงมีไม่เยอะนัก (ที่ผมว่าใหม่จริงๆ คือเซ็นเซอร์วัดอุณหภูมิและความชื้น ซึ่งก็คงไม่ใช่ประเด็นสำคัญอยู่ดี)

อย่างไรก็ตาม ถ้าดูพัฒนาการของวงการสมาร์ทโฟนในภาพรวม เราจะเห็นว่าฝั่งฮาร์ดแวร์เองก็ไม่มีอะไรใหม่แบบก้าวกระโดดเหมือนกับ 3-4 ปีก่อนหน้านี้แล้ว ถ้าเราย้อนไปดูสมาร์ทโฟนตลอด 5-6 ปีที่ผ่านมา อัตราของนวัตกรรมฝั่งฮาร์ดแวร์เติบโตเร็วมากอย่างน่าอัศจรรย์ จนไม่น่าจะเหลือที่ว่างให้กับนวัตกรรมด้านฮาร์ดแวร์อีกสักเท่าไรนัก

เมื่อเกือบหนึ่งปีก่อน ผมเขียนบทวิเคราะห์ Samsung Galaxy S III โดยใช้พาดหัวว่า เมื่อนวัตกรรมย้ายไปอยู่บนซอฟต์แวร์ ทิศทางนี้ยิ่งแจ่มชัดขึ้นใน Galaxy S4 ซึ่งประเด็นนี้จะกล่าวถึงต่อไปในหัวข้อเรื่องซอฟต์แวร์

ฟีเจอร์ด้านฮาร์ดแวร์อย่างเดียวที่ผมยังเห็นว่าพัฒนาต่อไปได้อีกพอสมควรคือ "กล้อง" ซึ่งในรอบ 1-2 ปีที่ผ่านมา เราเห็นตัวอย่างจาก Nokia 808 PureView และ Lumia 920 ว่าถ้าตั้งใจทำจริงๆ มันก็มีของเจ๋งๆ ออกมาให้ใช้กัน (ทั้ง iPhone 5 และ HTC One ก็พยายามบุกไปในทางนี้ด้วย เพียงแต่โนเกียทำได้เด่นกว่า) ในขณะที่ S4 แทบไม่มีนวัตกรรมเรื่องฮาร์ดแวร์กล้องเลย ถือเป็นประเด็นย่อยๆ ที่น่าผิดหวังอยู่บ้าง

ซอฟต์แวร์และบริการ

งานเปิดตัว S4 เต็มไปด้วยการโชว์ฟีเจอร์ด้านซอฟต์แวร์ที่หลากหลาย ท่ามกลางเสียงวิจารณ์ว่าบางอย่างไม่ใช่ของใหม่ (เช่น S Voice Drive หรือ S Translate) และบางอย่างอาจใช้ประโยชน์จริงไม่ได้ (เช่น Smart Scroll)

ถ้าลองวิเคราะห์กันดู แรงจูงใจของซัมซุงกับเรื่องซอฟต์แวร์มีหลายประการ ดังนี้

1) สร้างระบบของตัวเองที่ไม่พึ่งพากูเกิล

สำหรับบริษัทใหญ่ขนาดซัมซุงที่ขายมือถือหลักร้อยล้านเครื่องต่อปี การที่ไม่สามารถควบคุมระบบปฏิบัติการได้เองถือเป็นจุดอ่อนสำคัญ (ดูตัวอย่าง Lumia สิครับว่าผลเป็นอย่างไร) ซัมซุงใช้ยุทธศาสตร์สองขาแก้ปัญหานี้ โดยทางหนึ่งไปซุ่มทำระบบปฏิบัติการเองเผื่อไว้ (Bada/Tizen) และอีกทางหนึ่งก็พยายามลดอิทธิพลหรือการพึ่งพากูเกิลลง

ยุทธศาสตร์ขาที่สองของซัมซุงเหมือนกับที่อเมซอนทำกับ Kindle Fire นั่นคือ "ขอยืม" เพียงแค่ระบบปฏิบัติการและแพลตฟอร์มแอพจากกูเกิล แต่สร้างบริการต่อยอดที่เหลือทั้งหมดด้วยตัวเอง การที่ซัมซุงหรืออเมซอนทำร้านขายเนื้อหาหรือแอพนำทางเอง แทนที่จะต้องผูกตัวกับ Play Store หรือ Google Maps จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจนัก และ S4 ก็แสดงให้เห็นทิศทางนี้ที่ชัดเจนมากๆ

2) สร้างประสบการณ์การใช้งานสำเร็จรูป

แอพหลายตัวที่ซัมซุงโชว์ในงานแถลงข่าว คนอื่นทำกันมาเยอะแล้ว หาดาวน์โหลดได้ทั่วไปตามช่องทางดาวน์โหลดแอพบนแพลตฟอร์มต่างๆ

แต่ผู้อ่าน Blognone น่าจะทราบกันดีว่า ผู้ใช้สมาร์ทโฟนอีกจำนวนมาก "ไม่สนใจโหลดแอพ" ต่อให้เป็นแอพฟรีก็ตาม เนื่องจากเวลาในการศึกษาและเรียนรู้แอพถือเป็นต้นทุนที่ต้องจ่าย

ซัมซุงจึงใช้แนวทางเดียวกับแอปเปิลนั่นคือ "ผนวก" แอพที่คิดว่าจำเป็นมาให้เลยเสร็จสรรพ เพื่อหวังว่าจะสร้างประสบการณ์ใช้งานแบบสำเร็จรูป ชนิดว่าซื้อเครื่องมาเปิดครั้งแรกแล้วใช้ได้ทันที (ซึ่งจะใช้ดีจริงหรือไม่ก็เป็นเรื่องที่ต้องถกกันต่อไป)

3) ซอฟต์แวร์มีส่วนช่วยต่อการตลาด

ฟีเจอร์หวือหวาบางตัวอย่าง Sound and Shot, Smart Scroll/Pause, Air View, Group Play อาจใช้งานไม่ได้จริง (ซึ่งต้องดูกันที่รีวิวละเอียดนะครับ) แต่ในแง่การตลาด การประชาสัมพันธ์ การนำไปโปรโมท มันมีพลังและช่วยสร้างความแตกต่างตอนโฆษณาได้มาก

อย่าลืมว่าซัมซุงเป็นบริษัทมือถือที่ใช้เม็ดเงินโฆษณามหาศาล (จน HTC ต้องออกมาบลัฟ ดังนั้นเมื่อซัมซุงพัฒนาซอฟต์แวร์หรือฟีเจอร์ต้องคำนึงถึง "ตอนขาย" นอกเหนือจาก "ตอนใช้" ด้วย (ยุทธศาสตร์นี้ดีหรือไม่ขึ้นกับว่า "ตอนใช้" มันเวิร์คจริงหรือเปล่า เพียงแต่มันอธิบายว่าซัมซุงคิดถึง "ตอนขาย" ควบคู่ไปด้วย)

การตลาดและตำแหน่งของผลิตภัณฑ์

นับถึงวันนี้ปี 2013 แบรนด์ของ "ซัมซุง" ในโลกสมาร์ทโฟนติดลมบนไปเรียบร้อยแล้ว ถึงแม้ใครจะไม่ชอบเป็นการส่วนตัว แต่ซัมซุงก็มียอดขายที่เป็นเบอร์หนึ่งของโลกติดต่อกันมาหลายไตรมาสเป็นหลักฐานพิสูจน์ตัวเอง

ยุทธศาสตร์การออกสินค้าของซัมซุงเน้นตลาดทุกระดับชั้น ตั้งแต่บนสุดยันล่างสุด โดยมีเป้าหมายเพียงหนึ่งเดียวคือ "ยอดขาย" เป็นสำคัญ

ซัมซุงต้องการทำยอดขายให้เยอะที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ คำว่า "ยอดขายเยอะ" แปลว่าต้องขายตลาดแมส

การเปิดตัว Galaxy S4 ตอกย้ำทิศทางของซัมซุงว่าจะเน้นตลาดแมสต่อไป โดยวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้เน้นฟีเจอร์ด้านไลฟ์สไตล์เป็นหลัก มาถึงวันนี้เราต้องยอมรับว่า Galaxy S4 (และซีรีส์ Galaxy S ในภายรวม) หลุดพ้นความเป็นมือถือ geek อย่างสมบูรณ์ กลายเป็นมือถือตลาดแมส (ที่ระดับราคาพรีเมียม) อย่างสมบูรณ์

กลุ่มผู้ใช้ระดับสูงที่เน้นนวัตกรรมไฮเทค อาจไม่สนใจฟีเจอร์ฝั่งซอฟต์แวร์ที่ S4 นำเสนอ แต่ด้วยแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ผมยังคิดว่ากลุ่มผู้ใช้ที่ไม่สนใจเรื่องเทคนิคมากนัก ครอบครัว ผู้หญิง คนทำงาน (ตามที่นำเสนอในงานเปิดตัว) จะรู้สึกโดนใจกับฟีเจอร์ของ S4 เข้าสักอย่างจนได้

ในทางกลับกัน กลุ่มเป้าหมายที่ว่านี้ก็ไม่ได้สนใจกับความเร็วสัญญาณนาฬิกา จำนวนแรม หรือพิกเซลของกล้องเท่าไรนัก (แต่ถ้าสนใจบ้าง ซัมซุงก็ตอบโจทย์ได้ว่า "นี่ไง สเปกดีขึ้นกว่าเดิมทุกด้าน")

เมื่อซัมซุงให้ความสำคัญกับตลาดแมส (ที่มีจำนวนเยอะกว่าอย่างมีนัยสำคัญ) เป็นหลัก ผู้ใช้กลุ่ม geek หรือ power user อาจต้องมองหาตัวเลือกเป็นแบรนด์อื่นๆ แทน ฝั่งแอนดรอยด์ก็อาจเป็นโซนี่ แอลจี หรือไม่ก็ต้องมองไปถึง X Phone หรือ Nexus รุ่นถัดไปกันเลย

อย่างที่เขียนไปแล้วว่า S4 ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ตัวเดียว แต่ต้องมองให้ครบทั้งวัฏจักร ถ้ายังจำกันได้ ซัมซุงเคยอธิบายว่าเหตุผลหนึ่งที่ใช้พลาสติกเพราะผลิตง่าย การประกาศวางขาย S4 ใน 155 ประเทศภายในเวลาไม่นานนัก ถือเป็นความสำเร็จด้านการผลิต-การขายที่หาคนมาต่อกรได้ยาก (แอปเปิลยังมีปัญหาเรื่องสินค้า iPhone 5 ในช่วงแรกๆ และตัวเปรียบเทียบที่ดีที่สุดคือ Nexus 4 ที่เต็มไปด้วยปัญหาเรื่องการผลิตมากมาย)

โดยส่วนตัวผมก็ค่อนข้างผิดหวังกับ S4 ที่ไม่ว้าวเท่าที่คาด แต่ก็เชื่อว่ามันน่าจะขายดีมากๆ ด้วยเหตุผลเรื่องสเปกที่ดูดี แบรนด์อันทรงพลัง ฟีเจอร์ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย การตลาดขั้นเทพ ปริมาณสินค้าเหลือเฟือ และช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุม ประสานและเชื่อมกันอย่างเต็มที่ ส่วนยอดขายจะ "เพิ่มเท่าตัว" จาก S III หรือไม่ (และถ้าไม่ถึงจะมองว่าเป็นความล้มเหลวหรือไม่) ก็เป็นเรื่องที่ต้องติดตามกันต่อไปยาวๆ

บุกอเมริกา

ประเด็นสุดท้ายที่ผมคิดว่าควรกล่าวถึงคือ การเลือกเปิดตัว S4 ที่อเมริกาเป็นครั้งแรก ซึ่งมีความสำคัญเชิงสัญลักษณ์ต่อสงครามมือถือระหว่างแอปเปิลกับซัมซุงเป็นอย่างมาก

ปัจจุบันนี้แอปเปิลเป็นผู้ผลิตสมาร์ทโฟนสัญชาติอเมริกันรายเดียวที่ยังแข็งแกร่ง (ส่วนโมโตโรลาต้องรอดูการกลับมากับ X Phone ต่อไป) ปัจจัยด้านอารยธรรมและความเป็นชาตินิยม ทำให้อเมริกายังเป็นฐานที่มั่นอันเข้มแข็งของแอปเปิลเสมอมา

ถึงแม้ซัมซุงจะชนะเบ็ดเสร็จในหลายๆ ประเทศ แต่ในอเมริกาก็ยังสู้แอปเปิลไม่ได้

ความสำคัญของอเมริกาคือเป็นตลาดอันดับหนึ่งในเชิงสัญลักษณ์ จุดกำเนิดสินค้าไฮเทคทั้งหมดเริ่มต้นที่นี่ ทิศทางของตลาดสมาร์ทโฟนถูกกำหนดโดยอเมริกา (ผู้ผลิตระบบปฏิบัติการสมาร์ทโฟน 3 รายใหญ่อยู่ในอเมริกาทั้งหมด)

ดังนั้นซัมซุงจึงต้องทำทุกทางที่จะโค่นแอปเปิลแล้วยึดอเมริกาให้จงได้ ที่ผ่านมาเราจึงเห็นโฆษณาของซัมซุงแซวคนต่อคิวหน้าร้านแอปเปิล ซึ่งเป็น "ภาพตัวแทนคนอเมริกัน" แบบหนึ่ง สิ่งที่ซัมซุงพยายามเสนอคือบอกคนอเมริกาว่า "ใช้ซัมซุงเจ๋งกว่า ใช้ซัมซุงเท่กว่า" ซึ่งก็ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง

ผมคุยกับเพื่อนคนไทยที่อยู่ในอเมริกาก็ได้ข้อมูลว่า คนเริ่มมองว่า "แอปเปิลน่าเบื่อ/ซัมซุงน่าสนใจ" มากขึ้นเรื่อยๆ ส่วนคนขับรถตู้รับส่งระหว่างที่ผมมางานที่นิวยอร์ก (เป็นคนรัสเซียที่ย้ายมาอยู่อเมริกา) ก็เล่าว่าเขาใช้ iPhone มานาน 5 ปี เพิ่งเปลี่ยนมาเป็น S III และใช้ Google Maps ดูทางเวลาไปไหนมาไหน (แต่เขาก็ยอมรับว่าซัมซุงยังมีปัญหาบางจุดที่สู้แอปเปิลไม่ได้ในเรื่องประสบการณ์ใช้งาน)

การเลือกจัดงานเปิดตัว S4 ที่สหรัฐจึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นส่วนหนึ่งของความตั้งใจที่จะบุกยึดอเมริกาให้ได้ ซึ่งผลจะเป็นอย่างไรก็ต้องรอดูต่อไปอีกสักระยะหนึ่งเช่นกัน

บทสรุป Galaxy S4

• ฮาร์ดแวร์เริ่มเดินช้าลง เน้นที่ซอฟต์แวร์กับบริการแทน
• มันเป็นมือถือตลาดแมสระดับพรีเมียม ดังนั้นกลุ่ม geek อาจต้องรอดู X Phone หรือ Nexus ตัวหน้า
• เช่นเดียวกับที่สรุปไว้ใน บทวิเคราะห์ iPhone 5 ถ้าคิดจะอยู่ค่ายซัมซุง การซื้อ Galaxy S4 ถือเป็นตัวเลือกเดียวระดับตลาดบน เลขรุ่นเริ่มไม่สำคัญแบบเดียวกับฝั่งแอปเปิล มันเป็นการอัพเกรดตามรอบปีของค่ายเดิม
• ซัมซุงต่างจากแอปเปิลที่ชูเรื่องนวัตกรรมเป็นหลัก เพราะซัมซุงยังมีเรื่องรุ่นของสินค้า ช่องทางจำหน่าย การตลาด ราคา ฯลฯ ให้พิจารณาร่วมอีกมาก

copy จาก blognone.com